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中國工程機械行業進入主動營銷過程

發布人:河南起重機器有限公司 發布時間:2015-04-27 瀏覽次數:[]次

工程機械行業在調整期,除了對技術領域趨勢的把控,還要在市場營銷的方式和內容上加以重視,避免市場營銷同質化,去關注更多的終端用戶,從用戶角度去營銷產品,推廣品牌是調整期市場營銷的主要特點。

中國工程機械行業經歷了從被動營銷到主動營銷的過程。傳統營銷是基于市場經濟環境下的互動交易,強調將盡可能多的產品和服務提供給盡可能多的用戶。經過長期的發展,中國的用戶群體已經習慣這種固定的營銷模式,制造商通過直銷渠道或者代理渠道,將一定價格的產品傳遞到用戶身旁,可以說,中國之所以能夠成為世界工程機械大國,傳統營銷在中國工程機械市場的嘗試、實踐和不斷深化,在其間起到了重要的作用。那么工程機械營銷方式有哪些?

  一、創意

 盡管傳統營銷在歷經了工程機械市場的大浪淘沙之后被證實了其可執行性和有效性,但從現實上來講,傳統營銷所采用的方式正在被用戶所熟悉,能夠帶來的原有的良好效果正在逐漸降低。營銷的本質是企業對產品所進行的營銷,而隨著國內工程機械市場競爭程度的加劇,用戶群體的需求不斷升級,企業營銷的對象也越來越廣泛。更好的創意成為避免營銷方式單一的競爭點。

  對此,行業內的眾多企業在傳統營銷的基礎上,逐漸改善營銷手段,開始嘗試一些新的營銷方式,這些都是企業適應行業和市場發展,并且思考和實踐的成果。

  二、廣告

  廣告營銷是指企業通過廣告對產品展開宣傳推廣,促成用戶的直接購買,擴大產品的銷售,提高企業的知名度、美譽度和影響力的活動。隨著經濟全球化進程的不斷推進,在企業營銷戰略中廣告傳播發揮著日趨重要的作用,是企業營銷組合中的一個重要組成部分。

  廣告并不是多多益善,也需要考慮成本。因此廣告發布的渠道要根據不同行業的特殊情況區別對待,有的可以吸引學術界的關注,有的專注于專業的媒體和用戶群體,有的則要靠政府的相關部門支持。對于中國工程機械行業而言,由于行業下游用戶群體的集中性、專業性等特征,所以業內企業始終將最主要的廣告投入到專業媒體上,特別是業內專業期刊和專業網站上,這些期刊由于其與行業緊密的紐帶關系,所以具有大眾媒體所不欠缺的行業權威性和公信力,往往能夠在專業用戶群眾達到更好的傳播效果。近幾年,業內徐工、中聯重科、三一、廈工和臨工等強勢企業已經在央視、鳳凰衛視等電視傳媒中上映廣告,效果各異,但無疑都讓受眾增強了對其品牌實力的深刻印象。

  三、會議

  會議營銷是企業通過各種途徑收集用戶的資料,經過分析、整理后建立數據庫,然后從中篩選出所要針對的目標用戶群體,運用組織會議的形式、并結合各種不同的促銷手段,針對有潛在購買意向的用戶群體展開的一種營銷模式。因為是直接針對目標用去人群進行的營銷模式,資源利用效率較高。行業內的會議營銷隨著近幾年的積累,采取的形式和規模都不盡相同,在行業高速發展的時期,眾多的會議營銷已經成為制造商和代理商的常規戰術手段,

  會議營銷的核心就是在用戶心目中建立對品牌的信任,并長期地維護這種信任。在競爭日益激烈、市場高度同質化的今天,僅靠產品本身往往很難達到這一目的,還要對用戶進行針對性宣傳,提供真誠的服務,而會議營銷就是在一個精心營造的營銷平臺上,將產品、技術、促銷價格和優惠的商務條件等有機結合在一起,從而打動用戶,繼而敲單。

  但是,有效的營銷策略都是極具個性化的,工程機械行業的會議營銷越來越難于做到這一點,此外就是精確鎖定目標用戶群體的難度越來越大,參加營銷會議的有不少是處于“蹭會的老油條”和意向用戶之間的群體,很難實現真正有效的溝通,從而通過會議來滿足用戶 差異化的需求?,F代挖掘機精心的會議策劃以及自身三級遞進式的會議模式,營銷效果明顯,成為了工程機械行業內會議營銷典型事件,值得業內企業研究與借鑒。

  四、服務

  無論是對于制造商還是代理商,產品的市場占有率事關重大。而市場占有率最直接的來源是用戶對制造商、代理商的品牌和產品的認同度和認可度。而所有這些不僅取決于產品的質量,更取決于產品售后服務的態度、速度和客戶滿意度。

  服務作為一種營銷組合要素,盡管早在上世紀80年代后期就引起人們的重視,但卻始終停留在概念階段,或者將其他傳統營銷手段和服務營銷混為一談。對于工程機械設備而言,其漫長的產品生命周期,致使服務成為與設備、用戶緊密連接的重要紐帶,而由于機械設備產品類別的多樣性和技術的復雜性,工程機械行業內服務的力度、密度和難度必須與時俱進。

  我們將“服務”與“營銷”兩個詞匯嫁接起來,是因為服務營銷不僅僅是傳統的服務與營銷,而是基于服務基礎上的營銷和以營銷為根本目的的服務。工程機械行業的服務必須基于完善的渠道網絡、領先的技術、強大的代理商軟硬件實力和對于用戶視為親人的服務態度。打造了優良的服務能力就等同于打造了強大的營銷競爭力。

  工程機械行業服務的領域越來越細,服務價值鏈的延伸已經有了極大的超越。不僅配件、油品和保外服務能夠創造利潤,二手機流通、租賃、施工工藝和解決方案的提供等服務項目也日漸成熟,而直指用戶需求的再制造、小額貸款等金融服務也適時而生,這些服務早已經超越了傳統服務的范疇。

  隨著工程機械市場設備保有量的激增,用戶群體的成熟導致對于行業服務水平更高的要求,服務營銷將伴隨著用戶需求的改變而更加多元化。

  五、施工

  隨著用戶成為行業市場的主導者,越來越多的用戶成為企業產品口碑的話語權,一個好的施工案例和一個好的用戶評價會成為工程機械企業不錯的營銷推廣點。近年來越來越多的企業深入用戶,去讓用戶來說話,在具體的施工中去把產品的使用性能介紹給更多的關注用戶,進而達到市場營銷的效果,既能吸引更多的用戶參與,也能讓企業的品牌得到提升。施工營銷在工程機械調整期內成為一個有力的營銷武器。

  六、事件

  所謂事件營銷,是指企業通過策劃、組織和利用具有新聞價值、社會影響以及名人效應的人物或事件,吸引媒體、社會團體和用戶群體的興趣與關注,以提高企業或產品的知名度、美譽度,樹立良好的品牌形象,并最終促成產品或服務的銷售手段。由于這種營銷方式具有受眾面廣、突發性強,在短時間內能使信息達到最大、最優傳播的效果,為企業節約大量的宣傳成本等優點,近年來越來越成為企業流行的一種公關傳播與市場推廣方式。

  相對于其他行業而言,工程機械行業的事件營銷形式相對溫和,其所涉及的事件也大多較為積極向上。對于行業內的企業來說,事件營銷基本圍繞產品、人物以及發展歷程中的重大事件來展開。進而借助其事件營銷效果,達到工程機械企業和產品的宣傳效果。

  七、內部營銷

  內容營銷主要是以和企業有關的內容為主體來做營銷爆發點,包含很多種方式,譬如企業可以發微信、企業客戶雜志、等形式的品牌定制化媒體,只要是內容掛帥的,都可以稱之為內容營銷,有趣的是,它幾乎是廣告的“反面”,并不追求短期的直接行為改變,而是理性的、傾向于長期的內容教育和影響。

  最重要的是,內容營銷可幫助企業達到思想領導的角色,扎實地提高品牌的忠誠度和黏度,尤其是在現今時代,人們獲取資訊來源越來越多樣化,如何提供給受眾更有針對性、易接受、高含金量的內容,就顯得十分重要。

  八、體育營銷

  體育營銷作為一種軟廣告,具有溝通對象量大、傳播面廣和針對性強等特點。體育營銷已成為了臨工品牌戰略的重心之一,將客戶關系維護與體育營銷結合起來,體現了品牌建設與市場營銷的高度結合。將品牌體驗與終端用戶直接鏈接起來,減少品牌信息傳遞環節,通過精心的活動設計與服務,提升了品牌的美譽度。

  九、競技營銷

  競技營銷是指利用用戶之間的競爭,通過用戶切身參與,展示其才華、技能以達到擴大產品影響力,最終促進產品銷售業績的目的。

  競技營銷是企業進行營銷創新的工具,它是企業通過選定有代表性的用戶(或潛在用戶)參與某種產品或服務屬性相關的競爭、競賽活動,從而大幅度提高其他用戶對本產品或服務的突出屬性的關注程度和參與程度,從而達到企業定位清晰化和營銷有效化的目的,以一種全新的可復制的盈利方式滿足用戶的需求。

  十、互動營銷

  互動營銷圍繞與用戶互動的核心,讓各種營銷手段在各種媒介和渠道中發揮傳播作用,使用戶群體獲得足夠強大的“體驗”,而這需要企業在產品和服務上,有真正的創造力,用創造力去創造出獨特而優秀的體驗。忘掉空洞的營銷理論和所謂的計謀與策略,在網絡等媒介技術不斷進步、工程機械市場競爭日趨慘烈的時代到臨的時候,我們應該知道,是用戶的體驗決定品牌而不是企業市場部或者廣告公司決定品牌,只有用創造力去滿足用戶的真正需求,才能達到我們營銷的真正目的。

  營銷互動是工程機械市場營銷之道,就要讓用戶加入到整個營銷過程之中——從產品的研發、實驗和改進,到營銷體驗活動和金融商務條件改善等方面創意的共享。不要怕讓用戶,尤其是挑剔、專業級的資深用戶參與到企業的營銷過程中來,不要怕被指責??v觀行業內發展迅速的一些企業,他們的背后正是擁有一群善于不斷“指責”的用戶和代理商群體。

  這些營銷方式是工程機械行業調整期市場營銷的主要武器,對于如何搞好企業經營活動和擴大產品銷售渠道,增加企業對市場反映的靈敏度是極為重要的。

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